KPIs, die jeder Media-Buyer messen sollte

Die schiere Menge an Kennzahlen im Dashboard einer Werbeplattform führt leicht zur Analyse-Lähmung — alles gleichzeitig anzusehen, ohne zu wissen, welche Zahl gerade wirklich zählt. Hier eine Aufschlüsselung der KPIs, die in jeder Funnel-Phase zählen.

Oberer Funnel: CTR und CPM

CTR (Klickrate) und CPM (Kosten pro tausend Impressionen) spiegeln Creative-Qualität und Targeting-Präzision. Ein niedriger CTR bei vernünftigem Targeting bedeutet fast immer, dass das Creative nicht zündet — sucht das Problem hier, nicht in den Kampagneneinstellungen.

Mittlerer Funnel: CR und CPL

CR (Conversion-Rate vom Klick zur Zielaktion) und CPL (Kosten pro Lead) spiegeln die Qualität der Kombination Landingpage plus Angebot. Ein starker CTR mit schwacher CR deutet meist auf ein Missverhältnis zwischen dem Versprechen der Anzeige und dem, was der Besucher tatsächlich auf der Seite findet.

Unterer Funnel: EPC und ROAS

EPC (Ertrag pro Klick) und ROAS (Return on Ad Spend — siehe ROI vs. ROAS: beide richtig berechnen) spiegeln die finale Ökonomie des Funnels. Diese Kennzahlen entscheiden, ob skaliert wird, unabhängig davon, wie gut die oberen Funnel-Zahlen aussehen.

Frequenz und Zielgruppensättigung

Frequency (durchschnittliche Impressionen pro Nutzer) ist ein unterschätzter Indikator — steigende Frequenz bei fallendem CTR signalisiert fast immer Creative-Sättigung bei einer bestimmten Zielgruppe, selbst wenn Gesamtimpressionsvolumen und Budget stabil bleiben.

Kennzahlen im Zusammenhang lesen

Keine Kennzahl erzählt die ganze Geschichte: Ein exzellenter CTR mit schwachem ROAS deutet auf ein Problem nach dem Klick (Landingpage, Angebot), während ein schwacher CTR mit guter Conversion bei den wenigen Klickern bedeuten kann, dass das Targeting eng, aber treffsicher ist — hier lohnt sich Reichweitenerweiterung mehr als ein Creative-Wechsel.

Ein Dashboard für die tägliche Kontrolle

• CTR und CPM — Qualitätscheck für Creative und Targeting
• CR und CPL — Check der Kombination Landingpage plus Angebot
• ROAS — die finale Skalierungs- oder Stopp-Entscheidung
• Frequency — das Signal für eine Creative-Erneuerung

Richtet automatische Alerts für scharfe Abweichungen eurer Kernkennzahlen ein — so reagiert ihr binnen Stunden, statt ein Problem erst Tage später bei einer routinemäßigen Durchsicht zu entdecken.

Fazit

Jede Kennzahl deckt eine Funnel-Phase ab: CTR und CPM für Creative und Targeting, CR und CPL für Landingpage und Angebot, ROAS für die finale Ökonomie. Sie im Zusammenhang zu lesen, nicht isoliert, findet tatsächlich, wo eine Kampagne Effizienz verliert.