ROI и ROAS в медиабаинге: как считать

ROI и ROAS — две метрики, которые часто путают, хотя они отвечают на разные вопросы. Разбираем формулы, разницу и примеры расчёта применительно к закупке трафика на агентских аккаунтах.

ROAS: возврат на рекламные расходы

ROAS (Return on Ad Spend) считается как отношение выручки от рекламы к затратам на неё: ROAS = Выручка / Расход на рекламу × 100%. Если потратили 1000 долларов на трафик и получили выручку 3000 долларов, ROAS составит 300% — на каждый доллар рекламы вернулось три доллара выручки.

ROI: чистая рентабельность инвестиций

ROI (Return on Investment) учитывает не только затраты на рекламу, но и себестоимость продукта или оффера: ROI = (Выручка − Все затраты) / Все затраты × 100%. Именно ROI показывает реальную прибыль, тогда как высокий ROAS может маскировать убыточную unit-экономику, если себестоимость продукта или комиссия партнёрки съедают всю маржу.

Пример расчёта на цифрах

Допустим, рекламный расход — 1000 долларов, выручка от продаж — 3000 долларов (ROAS 300%), но себестоимость товаров и комиссия платёжной системы составили 2200 долларов. Тогда ROI = (3000 − 1000 − 2200) / (1000 + 2200) × 100% = −6%. Кампания с отличным ROAS оказывается убыточной по ROI — это классическая ловушка для новичков, которые смотрят только на первую метрику.

Какую метрику использовать когда

• ROAS удобен для быстрой оптимизации кампаний внутри рекламного кабинета — сравнение эффективности разных объявлений между собой
• ROI необходим для принятия решения о реальной прибыльности всего бизнеса, включая комиссию агентства за аренду аккаунта, стоимость CPA-сети и остальные издержки

Как комиссия аренды аккаунта влияет на расчёт

При аренде агентского аккаунта комиссия 5–20% от пополнения — часть общих затрат, которую нужно закладывать в расчёт ROI наравне с себестоимостью оффера. Подробнее о том, как считается сама комиссия, — в статье «Аренда агентского аккаунта: как работает модель».

Целевые значения по вертикалям

Универсального «хорошего» ROAS не существует — для гемблинга и беттинга с высоким LTV клиента приемлемым может быть ROAS даже около 100–150% на старте, тогда как для sweepstakes с разовой низкой выплатой нужен ROAS в разы выше, чтобы кампания вышла в плюс с учётом всех издержек.

Считайте ROI не только по кампании в моменте, но и с учётом LTV клиента за несколько месяцев — вертикали с повторными покупками (nutra по подписке, финансовые продукты) часто окупаются не с первой конверсии.

Инструменты для автоматизации расчёта

Ручной подсчёт ROI в Excel работает для небольшого объёма кампаний, но при масштабировании на несколько источников и вертикалей разумнее подключать трекер с автоматической агрегацией расходов и конверсий — это снижает риск ошибки в расчётах и ускоряет принятие решений об остановке или масштабировании связки.

Итог

ROAS показывает эффективность конкретной рекламной кампании, а ROI — реальную прибыльность бизнеса с учётом всех издержек, включая комиссию за аренду аккаунта. Ориентироваться только на ROAS без учёта полной unit-экономики — частая ошибка, которая маскирует убыточные связки под успешные.

Частые вопросы

Чем ROI отличается от ROAS?

ROAS — это доход, делённый на рекламные расходы. ROI учитывает все затраты (реклама, комиссии, сервисы) и показывает чистую рентабельность. ROAS может быть высоким при отрицательном ROI.

Как комиссия за аренду аккаунта влияет на расчёт?

Комиссию включают в расходы при расчёте ROI. Обычно она с запасом окупается за счёт снятых лимитов, стабильной открутки и отсутствия сожжённых на банах бюджетов.

Какой ROAS считать нормальным?

Зависит от маржи оффера: для одних вертикалей достаточно ROAS 1.3–1.5, для других нужен 2+. Ориентируйтесь на точку безубыточности по вашей экономике, а не на общий эталон.