ROI срещу ROAS: как да ги изчислиш и двата

ROI и ROAS постоянно се бъркат, макар да отговарят на различни въпроси. Ето разликата, формулите и практически пример, приложен към медия байинг на агенционни акаунти.

ROAS: възвръщаемост на рекламния разход

ROAS се изчислява като приходи, разделени на рекламен разход: ROAS = Приходи / Рекламен разход × 100%. Изразходваш 1000 лв. в трафик и генерираш 3000 лв. приходи, ROAS излиза 300% — три лева възвръщане за всеки похарчен лев за реклама.

ROI: нетна възвръщаемост на инвестицията

ROI взима предвид повече от рекламния разход — включва пълната себестойност на продукта или офертата: ROI = (Приходи − Общи разходи) / Общи разходи × 100%. ROI показва реалната печалба, докато силен ROAS може да прикрие губеща unit икономика, ако себестойността на продукта или комисионата на партньорката изядат целия марж.

Практически пример

Да кажем, че рекламният разход е 1000 лв., а приходите — 3000 лв. (ROAS 300%), но себестойността на продукта и обработката на плащания възлизат на 2200 лв. ROI = (3000 − 1000 − 2200) / (1000 + 2200) × 100% = −6%. Кампания с отличен ROAS се оказва губеща по ROI — класическият капан на гледане само на първата метрика.

Коя метрика кога да използваш

• ROAS е полезен за бърза оптимизация вътре в платформата — сравняване на представянето на различни обяви в една кампания
• ROI е нужен за реално бизнес решение, включително комисионата за наем на агенционния ти акаунт, таксите на CPA мрежата и всички останали разходи

Как наемът на акаунт се вписва в ROI

Комисионата за наем от 5–20% на агенционен акаунт е част от общите разходи и трябва да влезе в изчислението на ROI наред със себестойността на продукта. Виж Наем на агенционен акаунт: как работи за начина, по който се определя тази комисиона.

Целеви стойности по вертикала

Не съществува универсален „добър“ ROAS — за хазарт и залагания с висок LTV на клиента дори ROAS от 100–150% може да е приемлив в началото, докато sweepstakes с еднократно, ниско плащане изисква значително по-висок ROAS, за да покрие всички разходи.

Изчислявай ROI по LTV на клиента за няколко месеца, не само по първата кампания — абонаментните вертикали (повтаряща се нутра, финансови продукти) често не се изплащат само с първата конверсия.

Обобщение

ROAS показва представянето на конкретна кампания; ROI показва дали бизнесът реално е печеливш, след като се приспаднат всички разходи, включително комисионата за наем на агенцията. Оптимизацията само по ROAS е честа грешка, скриваща губещи връзки зад добре изглеждащи числа.