ROI і ROAS у медіабаїнгу: як рахувати

ROI і ROAS — базові метрики оцінки ефективності кампанії, але їх часто плутають чи рахують неправильно, що веде до помилкових рішень про масштабування бюджету, включно на агентських акаунтах з високим лімітом.

ROAS: повернення на рекламні витрати

ROAS = дохід від реклами / витрати на рекламу. Метрика показує, скільки доходу принесла кожна одиниця рекламного бюджету, без урахування інших витрат бізнесу — собівартості продукту, комісій платіжних систем, вартості команди.

ROI: рентабельність інвестицій

ROI = (дохід − усі витрати) / усі витрати. На відміну від ROAS, ROI враховує повну структуру витрат, включно з вартістю агентського акаунта, комісіями CPA-мережі, оплатою креативів і команди. ROI дає точнішу картину реальної прибутковості, але вимагає більше даних для розрахунку.

Чому плутанина між ROAS і ROI небезпечна

Кампанія з ROAS 300% може бути збитковою за ROI, якщо витрати на агентський акаунт, креативи й команду з'їдають більшу частину маржі. Рішення про масштабування бюджету лише на основі ROAS без урахування повної структури витрат — поширена причина, чому формально «успішні» кампанії не приносять реального прибутку.

Врахування вартості агентського акаунта в розрахунку

Вартість оренди чи покупки агентського акаунта — прямий елемент структури витрат для точного ROI, навіть якщо вона фіксована й не масштабується прямо пропорційно бюджету кампанії. Ігнорування цієї статті витрат систематично завищує реальну рентабельність.

Практичні поради з розрахунку

• Рахувати ROAS для оперативних щоденних рішень (зупинити/масштабувати оголошення)
• Рахувати повний ROI щотижня чи щомісяця для стратегічних рішень про вертикаль загалом
• Включати вартість акаунта, креативів і команди в базу витрат ROI
• Не порівнювати ROAS різних вертикалей без урахування різної структури маржі

Команди, що масштабують бюджет виключно на основі ROAS, регулярно виявляють через кілька місяців, що загальна рентабельність вертикалі значно нижча за очікувану — повний ROI показав би це раніше.

Підсумок

ROAS корисний для швидких оперативних рішень, але лише повний розрахунок ROI, що включає вартість акаунта й команди, дає точну картину реальної прибутковості кампанії на агентському акаунті.